Marka osobista czy marka firmy: co wybrać?

Założyciele firm, konsultanci i osoby publiczne prędzej czy później stają przed tym samym pytaniem: czy budować działalność wokół własnego nazwiska, czy wokół marki, która może istnieć bez nich?

Wybór między marką osobistą a marką firmy często dokonuje się sam. Pierwsi klienci przyszli z sieci kontaktów założyciela, więc jego nazwisko trafiło na stronę internetową i nikt już do tego nie wrócił. Ta kwestia zasługuje jednak na świadomą decyzję, bo wpływa na sposób sprzedaży, na to, kogo można zatrudnić, i na to, ile firma jest warta bez założyciela. Każde z rozwiązań ma swoje mocne strony, a oba można połączyć.

Co marka osobista robi dobrze

Ludzie ufają ludziom. Nazwisko i twarz budują wiarygodność szybciej niż logo, zwłaszcza gdy sprzedaje się wiedzę ekspercką lub własną ocenę sytuacji. Łatwiej tworzyć treści, bo pisze się i mówi własnym głosem. Każdy wywiad, wystąpienie czy wpis działa jak marketing firmy.

W usługach eksperckich i w działalności twórców to często najkrótsza droga do pierwszych klientów. Początek niewiele kosztuje: nie trzeba wymyślać nazwy, tworzyć identyfikacji wizualnej ani tłumaczyć, kto stoi za firmą.

Gdzie pojawiają się jej granice

Działalność zależną od jednej osoby trudno delegować. Klienci chcą rozmawiać właśnie z nią, a każdego innego mogą uznać za gorszy wybór, niezależnie od jakości zespołu. Urlop, choroba czy nowy projekt stają się ryzykiem dla przychodów.

Trudno ją też rozwijać i przekazać. Kupujący albo wspólnik zapyta, co zostanie, gdy założyciel odejdzie. Jeśli odpowiedź brzmi „niewiele”, wartość tkwi w osobie, a nie w firmie. Zmiana w karierze założyciela lub w jego reputacji odbija się na wszystkim naraz.

Co daje marka firmy

Marka firmy może objąć zespół, kilka ofert i partnerów. Klienta mogą obsługiwać osoby, których nigdy nie spotkał, a mimo to ma on poczucie, że kupił od tej samej firmy. Markę można licencjonować, sprzedać lub przekazać, a zmiana kierownictwa jej nie kończy.

Buduje się ją dłużej. Zaufanie musi zdobyć nazwa, która nie jest twarzą, a to wymaga konsekwencji: jasnej obietnicy, rozpoznawalnego tonu i dowodu, że zobowiązania wypełnia organizacja, a nie jedna osoba. Potrzeba też więcej dyscypliny, skoro w imieniu marki wypowiada się teraz kilka osób.

Pytania, które pomagają podjąć decyzję

Nie ma uniwersalnej odpowiedzi, ale kilka pytań zwykle wskazuje kierunek:

Co kupują klienci: Państwa osobistą ocenę czy rezultat, który mógłby dostarczyć przeszkolony zespół?
Czy za pięć lat chcą Państwo nadal być w centrum działalności, czy wycofać się z codziennej pracy dla klientów?
Czy planują Państwo przyjąć wspólników, pozyskać finansowanie albo kiedyś sprzedać firmę?
Czy firma mogłaby działać przez trzy miesiące bez Państwa udziału?
Czy Państwa odbiorcy i klienci to te same osoby, czy dwie różne grupy?

Jeśli większość odpowiedzi wskazuje na Państwa osobiście, marka osobista uczciwie oddaje charakter działalności. Jeśli wskazują na zespół, metodę albo sprzedaż firmy, marka firmy powinna zyskiwać na znaczeniu już teraz, dopóki nazwisko ma jeszcze dość siły, by przenieść na nią zaufanie.

Jak połączyć obie marki

W praktyce wiele firm korzysta z obu. Założyciel jest głosem, który przyciąga uwagę i buduje zaufanie; firma jest strukturą, która wykonuje pracę. Tak działa samo OMAZEO: założyciel pisze i występuje publicznie, a spółka odpowiada za ofertę.

Takie połączenie sprawdza się, gdy role są jasne. Kilka kwestii warto rozstrzygnąć wcześnie:

które kanały należą do osoby, a które do firmy;
kto podpisuje treści i pod jaką nazwą sprzedawana jest oferta;
gdzie prowadzone są relacje z klientami, tak aby nie zależały od jednej skrzynki mailowej;
jak założyciel przedstawia zespół, aby zaufanie przechodziło dalej.

Znaczenie ma też kolejność. Przejście od marki osobistej do marki firmy jest łatwiejsze, gdy odbywa się stopniowo: najpierw nazwa firmy pojawia się obok nazwiska, potem widoczny staje się zespół, a na końcu oferta jest przedstawiana jako oferta firmy. Twórcy przechodzą tę samą zmianę, gdy ich działalność staje się firmą, o czym pisaliśmy w artykule od twórcy do firmy.

Niektóre z tych kwestii mają stronę prawną, na przykład to, do kogo należy nazwa, znak towarowy czy konto. To pytania do prawnika. Pytanie strategiczne pojawia się wcześniej: co marka ma oznaczać i od kogo ma zależeć?

Od czego zacząć

Warto opisać na jednej stronie, jak wyglądałaby Państwa działalność, gdyby przez kwartał byli Państwo nieobecni. Czego brakowałoby klientom? Co działałoby dalej? Luki pokazują, gdzie markę firmy trzeba dopiero zbudować albo gdzie marka osobista wykonuje pracę, której nikt inny jeszcze nie potrafi wykonać.

Następnie warto wybrać jedną zmianę na najbliższe trzy miesiące: stronę, która przedstawia zespół, ofertę z własną nazwą albo wyraźniejszy podział między kanałami osobistymi a firmowymi. OMAZEO pomaga założycielom, osobom publicznym i twórcom podejmować te decyzje i przekładać je na spójną markę i organizację. Zachęcamy do zapoznania się z naszym sposobem pracy lub do opisania nam swojej sytuacji.